「重磅消息」开源证券:直播电商仍处于发展快车道 渗透率或将持续提升市场规模延续高增

智通财经APP获悉,开源证券发布研究报告称,根据2022年“618”电商大促情况,该行认为直播电商仍处于发展快车道。基于直播电商缩短信息流、决策流,在“人、货、场”方面更高效的优势,该行判断其对电商大盘的渗透率将持续提升,市场规模或延续高增长,而其产业链分配格局变迁的过程中,平台、头部MCN机构和代运营公司或更受益,建议积极布局,重点推荐快手-W(01024)、值得买(300785)(300785.SZ)、壹网壹创(300792.SZ),受益标的包括新东方在线(01797)、星期六(002291)(002291.SZ)。

开源证券主要观点如下:

2022“618”活动变化:折扣力度加大,重点纾困中小商家,视频号首次入局

相比2021年“618”和“双十一”,2022年“618”各平台的满减门槛和力度均提高,或吸引消费者提升购买需求。值得注意的是,抖音临时调整满减设置,向京东、天猫看齐,或体现抖音对其重视度和参与积极度均有所提升。在降本增效的大趋势下,各平台均不举办“618”晚会,或旨在降低营销费用、提升ROI。“新秀”视频号首次入局电商大促,暂未对用户开启促销活动,主要聚焦商户侧的流量激励。此外,由于2022年疫情反复对中小商家造成影响,各平台承担社会责任积极纾困,提供流量、物流等方面的扶持,调动商户参与大促热情,助力走出疫情下消费阴霾。

2022“618”活动趋势:疫情后刚性囤货需求增加,直播电商仍在快速起量

根据星图数据,2022年“618”期间全网GMV为6959亿元,同比增长约8.2%,增速或明显放缓。综合电商GMV达5826亿元,仅同比增长0.7%,天猫稳居第一,竞争格局较为稳定;分品类来看:刚需高频的洗护清洁类GMV同比增长33.1%,方便速食类的囤货需求显著增加,GMV同比增长27.5%;消费者非刚性需求减少,美容护肤和香水彩妆GMV同比下降。直播电商GMV达1445亿元,同比增长124.1%,相比2021年“双十一”增长95.9%,点淘仅排名第三(2021年“双十一”排名第一)。分平台来看:(1)天猫:预售热度或有所下降,生活品质升级趋势愈发明显。(2)京东:优势品类(家电和3C数码)表现亮眼,供应链优势带来更优质购物体验。(3)抖音:预热期商户参与热情高涨,国货品牌表现或更为突出。(4)快手:“四大搞”战略持续推进,头部主播蛋蛋稳居第一。

展望:直播电商格局变迁,差异化直播间成突围黑马,店播发展机遇再现

淘宝超头部主播陆续暂停直播,达人带货集中度显著降低,或利好快手、抖音瓜分外溢流量,并给予中腰部达人发展机会,直播格局正发生改变。值此空档,新东方在线旗下的东方甄选直播间异军突起,凭借双语直播、边直播边传授知识的模式让人耳目一新,更具知识感的直播间迅速收获众多粉丝,优质内容或为突围关键。该行认为,随着达人去头部化,掌控权重回直播电商平台和MCN机构,其盈利能力有望提升。同时,未来品牌方出于规避风险和更好沉淀粉丝的考虑,或更倾向于减少对于达人的依赖,品牌自播逻辑进一步强化,而选择代运营机构则为其中性价比较高的方式。

风险提示:直播电商政策变化风险、代运营行业竞争愈发激烈风险等。

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